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如何塑造品牌的核心竞争力(三)
作者:郑翔洲 日期:2007-9-7 字体:[大] [中] [小]
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品牌传播的意识要强。品牌是靠什么?靠宣传、宣传、再宣传。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。
成功就是简单的事情重复的做,简单的话重复的说。
亚里斯多德说:“我们重复做什么,我们就变成了什么。”
很多人都犯了一个错误,他以为商品好就不需要宣传,实际上最好的品牌需要最大的宣传,比如麦克而杰克逊的演唱会去台湾,那么他难道不登广告呢?假如成龙出了一部新电影他难道不宣传吗?麦当劳也要登广告,可口可乐也要登广告,宾利汽车也要登广告嘛,所有的产品都需要宣传,顾客不会主动去买产品的。
世界上的顾客都不会去买好的商品,也不会去买贵的商品,只会买他们知道的商品。
持久的宣传告比创新更重要,简单重复的广告往往是最有效果的。像“中国平安,平安中国”;“just do it ”;“送礼就送脑白金”;“买好钙,巨能钙”。
所以你如何加强传播的强度和跨度?
1、学习的诀窍是在忘记前复习:重复为学习之母。
2、维系婚姻的诀窍就是经常的沟通;记住名称或电话号码的秘诀就是不断重复。
3、张瑞敏砸冰箱(这个故事讲了20多年,黑头发都讲成白头发了,但是他们还是天天在讲)。中国有3个企业家去了哈佛做演讲,但是很多人只知道张瑞敏去过,而不知道柳传志和马云也去过。那是因为海尔的宣传做得好。
4、航天员专用产品多达6个,人们为什么只记住了蒙牛,因为蒙牛天天都在讲。
5、100-1=?等于零。如果需要看100遍才能记住一篇文章,那么只看99遍就等于零。
6、大多数美女嫁给了谁,不是嫁给那些有钱的男人,而是嫁给了那些死缠烂打的男人。
中国有四个重复性很强的广告,老百姓都觉得很烦。
1、今年过节不收礼,收礼只收脑白金;
2、保护嗓子请选用金嗓子喉宝;
3、补钙请选用新钙中钙高钙片,一片顶过去五片,价格不贵还市惠;
4、补锌请选用葡萄糖酸锌,蓝瓶的,好喝的。
但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你,那你就成功了。这就是重复宣传的威力。
达成品质印象,最简单,最直接的方法就是成为领导品牌(“第一”胜过“最好”原则),然后把讯息传播出去(要传播你是领导品牌的讯息,而不仅是你的品质:不要说你的品质最好,而要说你的销量最大,或者你的规模是最大的,或者是你的客户是最多的)。
福特汽车没有说他们是最好的车,但是不断向潜在顾客表达福特汽车是全美最畅销车。消费者会认为:“买福特车比买其他厂牌车的人要多,这表示福特车应该比较好”。
哪一种胶卷片最好?柯达,为什么?因为它是领导品牌。
哪一家的冰箱最好?海尔,为什么?因为它是领导品牌。
哪一家微波炉比较好?格兰仕,为什么?因为它是领导品牌。
我前面已经讲过一流的公司都不是卖产品,而是卖这个产品在消费者心目中的印象,也可以叫做品牌。
品牌之间的竞争真的很激烈,彼此抄袭优点的风气非常普遍。每一种产品开发出来,只要消费者能接受,就会有同业抄袭。你的品类我可以抄袭,你的服务我可以抄袭,你的渠道我可以抄袭,你的绩效制度我可以抄袭,你的经营理念我可以抄袭,你的盈利模式我可以抄袭,但是只有一样东西无法抄袭,那就是品牌,因为仿冒品牌是犯法的。所以,产品品质大致相当时,品牌就决定了一切。
所以品牌效应就是在于宣传,宣传,再宣传,酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。
世界上最长寿、最强势、管理成本最低的品牌,实际上应该是“宗教”。这一点几乎没有人会怀疑。做品牌做到最高境界的时候,便与宗教无异了,它会左右消费者的消费观念。宗教有一个很大的特点就是宣传,宣传,再宣传。
那么问题的关键是你做到了吗?
作者:郑翔洲,核心竞争力专家,“新实战派”营销战略顾问,“BIC品牌学”(Brand In China)创始人,“印象营销战略”模式发起人,BIC品牌核心竞争力咨询机构 首席策划专家,中欧国际管理学院DBA工商管理博士,国际注册高级商务策划师,国际注册高级人力资源管理师。著有畅销书《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》(http://www.jgfxb.com/voo.asp?id=2159)。最擅长于企业核心竞争力的制定和企业低成本营销策划,并成功开创了中国独一无二的培训模式,使学员培训后的成功率达到90%以上。顾问案、培训课程 联系方式:联系电话:13795597176,电子邮件:zhengxiangzhou@163.com